Il Futuro del Sistema di Vendita | Trend 2025

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Il Futuro del Sistema di Vendita

Trend 2025

editor Massimo Bazzo

contributi originali Gartner (2020) Harvard Business Review (2013)

Tra dicembre e gennaio ormai da molti anni ci siamo abituati a ricevere analisi di ogni genere e qualità – studi sull’andamento dell’anno che si conclude e ricerche sulle PREVISIONI per l’anno successivo – suddivise per settori produttivi, mercati, canali, web, social media, e dati di ampiezza che può variare da dimensioni globali con campione enorme, a valori locali, raccolti con sondaggi su poche centinaia di casi.

L’uso che poi se ne fa nel marketing di questi eterogenei sondaggi e ricerche, per determinare una strategia aziendale il più possibile basata su dati concreti, indubbiamente può condurre a considerazioni e risultati anche molto diversi.

Una ricerca su dati e dimensioni globali di un noto strumento di analisi online – per esempio riguardo ai risultati di vendita o di brand awareness – andrebbe presa quantomeno con prudenza per pianificare gli obiettivi attesi del mio blog a malapena di carattere locale. Vale quindi la pena occuparsi di una ricerca Gartner per almeno un paio di buoni motivi:

1. per l’attendibilità indiscussa dei dati e della società che li ha processati e 2. perché si tratta di rilevazione della tendenza di un intero sistema sul lungo periodo, non di dati limitati a un settore o un canale. E con i dati sui possibili effetti sulle strutture di vendita ci si fa veramente una strategia di sviluppo.

Veniamo subito al succo del discorso: nei prossimi 5 anni, un aumento esponenziale delle interazioni digitali tra acquirenti e fornitori modificherà i modelli di vendita, che evolveranno verso modelli dinamici per coinvolgere il “everywhere customer” o “consumatore iperconnesso”.

Il commerce everywhere è una strategia di marketing per facilitare le transazioni di vendita, attraverso i touchpoints dei clienti, tramite una serie di tecnologie, che promuovono prodotti e vendite multicanale, in luoghi fisici e digitali – come Web, dispositivi mobili, social, indossabili – e implementa l’iperautomazione e le competenze digitali dei venditori.

Il TREND indica la via di crescita determinata non solo dall’ovvio sviluppo tecnologico, ma anche da caratteristiche personali e processi di sistema, e si fonda su tre osservazioni macro.

Il livello attuale di interconnessione e interdipendenza non ha precedenti e crea comportamenti di acquisto B2B unici e imprevedibili, amplificati dalla volatilità del mercato COVID-19. Le interazioni digitali esponenziali richiedono che le persone, i processi e la tecnologia si adattino continuamente. La maggior parte delle aziende B2B non dispone dell’iperautomazione, dell’intelligenza artificiale (AI) e della scalabilità digitale, per fornire la strategia multiesperienza che gli acquirenti cercano.

Queste rilevazioni di sistema portano l’analista a individuare delle mutazioni nella macchina di vendita nei prossimi 4 anni – periodo che personalmente ritengo sarà ridotto in certi paesi più che in altri – a cominciare dal processo decisionale dei venditori, che per il 60% delle organizzazioni di vendita B2B si baserà su dati, analisi, applicazioni e intelligenza artificiale, piuttosto che su intuizione ed esperienza.

Harvard Business Review 2013
La definizione di Macchina di Vendita si riferisce a un articolo pubblicato in Harvard Business Review, “La Demolizione della Macchina di Vendita” (B. Adamson, M. Dixon e N. Toman, nov 2013), che esponeva l’importante teoria (per il tempo) del superamento del processo formale per l’efficientamento delle vendite – “costruito per superare le meno finalizzate e disciplinate concorrenti, attraverso la bruta efficienza e strumenti di formazione globali” – col quale il leader delle vendite investiva in sistemi di gestione delle prestazioni, progettati per monitorare quanto bene i rappresentanti ottemperassero a questo processo – a favore di un “approccio flessibile per la vendita guidata dall’affidamento dei rappresentanti su intuizione e giudizio”, poiché in quegli anni le vendite vedevano un marcato scollegamento tra specifiche attività di vendita e specifici risultati.

Le tattiche sequenziali che, un tempo, portavano a progressi prevedibili in una vendita, non avevano più la stessa efficacia, come sintetizza bene lo schema comparativo qui a sinitra tra il ‘vecchio mondo’ di processo strutturato e il ‘nuovo mondo’ orientato all’approccio personale.

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